Fino a poco tempo fa la Pubblica amministrazione giocava un ruolo da monopolista nella fornitura di servizi al cittadino. Oggi compete con grandi player privati sia nel soddisfare le esigenze quotidiane come spostarsi, sentirsi al sicuro, gestire le spese online, sia nel fornire informazioni utili a bisogni latenti o manifesti. Abituato a Netflix, Amazon, Waze, Trenit, l’utente non accetta più che i servizi vengano erogati in un certo modo o che il dialogo con la PA non soddisfi certe aspettative.
La sfida dei nostri tempi, come comunicatori pubblici, non sta tanto nel trovare un a risposta ai cambiamenti in atto, quanto nell’abilità di connetterli al meglio con le domande, i bisogni, le aspettative esistenti.
Il report Censis-Agi di maggio 2019 racconta di un’Italia agli ultimi posti in Europa per “interazione digitale” con la PA: un rapporto sì migliorato ma che non soddisfa la maggior parte dei cittadini. Un rapporto fortemente desiderato: 8 cittadini su 10, indipendentemente dall’età, chiedono servizi, comunicazione e informazioni via social e chat. E lo desiderano, secondo i dati dell’analisi condotta dall’Osservatorio nazionale sulla Comunicazione Digitale promossa PA Social e dall’Istituto Piepoli, con un linguaggio semplice, non troppo formale (immagini, emoticon) e immediato.
Una relazione tra PA e cittadini basata sulla fiducia
Ma che cos’è un rapporto se non una relazione basata sulla fiducia? E come si crea la fiducia se non con un dialogo quotidiano, con la trasparenza, prendendosi cura dell’utente?
Sembra banale ma non lo è e, per comprendere a fondo la natura di questo rapporto che non sembra decollare, bisogna partire da almeno quattro considerazioni.
La prima è che, come ci insegna Bauman, il fallimento di una relazione è quasi sempre un fallimento di comunicazione. Da qui l’assunto che la comunicazione non può svolgere il ruolo dell’ultimo miglio di un processo – dalla creazione di un servizio alla sua evoluzione, dall’attuazione di una politica all’implementazione di una strategia – ma deve affermarsi come parte integrante del percorso di transizione al digitale di amministrazioni centrali e locali.
Le novità normative sulla PA digitale offrono nuove opportunità. La più evidente ma poco sfruttata è il Responsabile per la transizione al digitale. La figura manageriale, istituita dal Codice dell’Amministrazione digitale e delineata dalla Circolare n.3/2018 del Ministro per la funzione pubblica, ha la responsabilità di traghettare la pubblica amministrazione nel percorso verso la trasformazione digitale. Ed è anche una figura chiave con cui il comunicatore pubblico deve necessariamente dialogare per costruire una strategia di comunicazione accurata verso i cittadini e per far comprendere agli uffici tecnici che se procedure e tecnologie sono complesse, gli utenti si sentono frustrati e abbandonano per fare la fila allo sportello. Al contrario, se si riesce a semplificarne la comprensione, ad assisterli nelle difficoltà, essi diventeranno non soltanto più rispondenti ai nostri servizi ma anche preziosi alleati per migliorarne l’efficacia.
La seconda è che è soprattutto una questione di responsabilità. La società contemporanea ha il compito di creare i presupposti per cui le persone possano sviluppare, insieme e in maniera responsabile, una visione del mondo coerente con le novità che le tecnologie, compresa l’Intelligenza Artificiale, portano con sé. In questo senso si esalta ancora di più il valore della comunicazione pubblica.
Se il futuro è la conseguenza delle scelte operate nel presente non possiamo – noi professionisti della comunicazione – non porci il problema lasciando che l’interpretazione dello sviluppo tecnologico e delle sue conseguenze sociali non sia presidiato. Dall’altro lato la PA, nell’era del “capitalismo dell’attenzione”, del sovraccarico cognitivo di Simon, può e deve avere un ruolo da protagonista nel racconto dei tempi che cambiano, può e deve stare al passo con competitor come Facebook e Google. Ma come? Con quali strumenti?
E arriviamo alla terza considerazione: non siamo all’anno zero. Abbiamo linee guida, strumenti, buone pratiche sparse un po’ in ogni livello istituzionale ma, sostanzialmente, manca una governance che, nella promozione dei servizi digitali, supporti le PA a confrontarsi con un mondo che cambia velocemente, con esigenze e abitudini nuove.
Pensate al video sui servizi previdenziali di Inps con i The Jackal, o alle campagne dell’Agenzia delle Entrate e di NoiPA che hanno come protagonisti i dipendenti stessi, o ancora alla campagna del MEF sull’educazione finanziaria. Possiamo essere attrattivi, empatici, semplici anche quando chiediamo ai cittadini di compilare il 730, di pagare la mensa della scuola dei propri figli o affrontiamo un argomento complesso come l’educazione finanziaria. Ma come possiamo evitare che queste buone pratiche non siano un caso isolato e a macchia di leopardo?
Metodologie e strumenti a supporto della comunicazione PA
Purtroppo non esiste la ricetta magica del marketing e della comunicazione, così non è applicabile ahimè il principio del riuso. Ma esistono metodologie e strumenti che possono essere di supporto nell’impostazione di una strategia accurata. Un punto di riferimento è il playbook sulla comunicazione strategica e social media del Dipartimento per l’innovazione del Governo Britannico, diversi casi pratici sono disponibili nelle pubblicazioni di PASocial.
Due anni fa l’Agenzia per l’Italia Digitale ha lanciato il progetto comunica.italia.it che contiene un insieme di guide operative e kit grafici per dare ai comunicatori pubblici degli strumenti utili a confezionare strategie di comunicazione, marketing e storytelling e mettere in pratica vere e proprie campagne anche dal punto di vista creativo.
Guide e Kit che, come per le linee guida di design della PA, possono potenzialmente diventare una bussola per consentire alle oltre 22mila PA, con piani di sviluppo e target diversificati, parole e storie più o meno significanti per le comunità di riferimento, di mettere in atto strategie funzionali alla promozione dei propri servizi digitali.
Quarta e ultima considerazione. Ma non meno importante. Non possiamo pensare che basti la strategia: la relazione con l’utente si alimenta e solidifica nell’attenzione e nella cura quotidiana e in questo il linguaggio gioca un ruolo fondamentale, perché introduce un rapporto più trasparente e diretto con il cittadino.
Già nel 1993 ci si interrogava sulla necessità di uno stile per le comunicazioni di una Pubblica Amministrazione (il Manuale di stile di Cassese) ancora oggi piena di parole vetuste. Acronimi e burocratese sono solo alcuni esempi di come il rapporto con gli utenti si complica a causa di un linguaggio poco comprensibile.
Un linguaggio semplice è, invece, l’ingrediente che non ti aspetti ma dà armonia a tutto il processo di creazione ed erogazione dei servizi, rendendoli più usabili, inclusivi ed efficaci.
La guida ai contenuti per i servizi pubblici digitali del Team per la Trasformazione digitale, che integra il lavoro di questi anni di Designers Italia, è un valido strumento per aiutare i dipendenti pubblici a costruire un dialogo basato su un linguaggio semplice ed efficace. Dove un messaggio di benvenuto mi fa sentire accolto, un’informazione puntuale mi orienta in un ambiente nuovo e con molte scelte.
Esistono modi infiniti per informare e curare gli utenti ma nulla genera più gratificazione del ricevere la risposta giusta alle domande e alle aspettative poste. Ecco perché la comunicazione può e deve svolgere un ruolo da protagonista nell’attuazione delle politiche pubbliche del digitale, in ogni livello territoriale.
