Professione influencer, come il diritto del lavoro si adegua ai nuovi mestieri digitali

Gli influencer hanno un sindacato e associazioni di categoria, i rider poi un vero e proprio contratto nazionale che regolamenta la loro professione: queste categorie hanno ottenuto attenzione normativa, ma restano ancora molti passi da compiere

Le nuove categorie professionali figlie della digitalizzazione hanno conquistato, finalmente, attenzione: gli influencer hanno visto la nascita di un sindacato e associazioni di categoria, i rider la realizzazione di un proprio CCNL. L’occasione appare propizia per almeno due considerazioni. La prima attiene al primato registrato dall’Italia, in quanto è diventata il primo Paese a dotarsi di un contratto di categoria mirante a regolare il rapporto di lavoro di questi soggetti.

La seconda, molto più importante, riguarda l’apertura delle relazioni sindacali alle nuove tipologie di lavoro, indice e segno che effettivamente siamo al passaggio di testimone dal mondo tradizionale al mondo multimediale e digitale. Vediamo come si sta adeguando il diritto del lavoro. nei confronti degli influencer, riguardo ai quali lo scenario non è ancora definito.

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Influencer, regolamentazione non all’altezza del mercato

Bisogna considerare che, da una parte, il mondo digitale è intervenuto con modifiche sostanziali incidendo sulle modalità attraverso le quali la prestazione di lavoro viene richiesta e resa, dall’altra, il mondo del lavoro si è dovuto poi adeguare alle nuove richieste degli utenti e dei clienti finali, sempre più collegati in Rete.

Per rispondere a queste esigenze, sono nate delle professioni totalmente nuove quali i rider, per quanto qui di specifico interesse, gli influencer (che si vuole fare oggetto di esame e paragone sotto certi aspetti socio-economico-giuridici ai primi). Eppure, a ben guardare, senza farsi trarre in inganno dalle espressioni anglofone, gli influenzatori e i ciclofattorini sono sempre stati presenti nel contesto lavorativo, tuttavia, ad oggi, queste nuove professioni vengono concepite in maniera completamente nuova, in quanto sono pervase dal multimediale e dal digitale. In parole povere, nuovi nomi per professioni già esistenti.

Nonostante ciò, la figura professionale dell’influencer, già chiave nelle nuove strategie commerciali di brand rinomati, nell’opinione pubblica si divide ancora tra l’hobby e l’espressione artistica, faticando a trovare una propria specifica regolamentazione. Per comprendere meglio l’entità del fenomeno, secondo le stime di Vogue Business e Business Insider, nel 2022 il mercato dell’influencer marketing potrebbe raggiungere un volume d’affari pari a 15 miliardi di dollari.

Influencer, come funzionano le prime associazioni

A fronte delle diffuse lacune normative del settore, a luglio 2020 un gruppo di instagrammer britanniche ha costituito il primo sindacato inglese “The Creator’s Union” che si propone di lavorare “to establish fair pay, secure contracts and raise industry standards in the UK”. The Creator’s Union nasce con l’intento di difendere questa nuova categoria professionale occupandosi in primo luogo, di assistere l’influencer e l’azienda sui rapporti contrattuali e, quindi, sulla correttezza e trasparenza del compenso; in secondo luogo, di promuovere un corretto utilizzo dei contenuti in Rete che, come noto, è soggetto a limiti e restrizioni in virtù dell’innumerevole quantità di utenti e, della normativa a tutela del consumatore; in terzo luogo, di sviluppare e promuovere campagne su temi del settore.

Un progetto sindacale non sembra abbia ancora preso piede in Italia anche se, coerentemente con il dettato costituzionale di cui all’art. 39 secondo il quale “l’organizzazione sindacale è libera” non se ne esclude l’eventualità, soprattutto in vista delle potenzialità applicative dei social network per le strategie comunicative dello stesso sindacato. Un profilo non esente da dubbi e criticità è sicuramente quello della rappresentanza e rappresentatività.

Rimandando ad altra sede per una trattazione più dettagliata del tema, qui ci si limita ad evidenziare che se il sindacato ha lo scopo di tutelare gli interessi dei lavoratori e, in particolare, quello della categoria di riferimento, non vuol dire che gli interessi dei singoli siano coincidenti. Infatti, il T.U. sulla rappresentanza del 10 gennaio 2014, stabilisce che le organizzazioni sindacali ammesse alla contrattazione collettiva nazionale sono solo quelle che abbiano, “nell’ambito di applicazione del contratto collettivo nazionale di lavoro, una rappresentatività non inferiore al 5%, considerando a tal fine la media fra il dato associativo (percentuale delle iscrizioni certificate) e il dato elettorale (percentuale di voti ottenuti su voti espressi)”, potendo, quindi, partecipare attivamente alla tutela dei rapporti di lavoro.

Lo scenario in Europa

Spostando l’attenzione sul piano delle associazioni di categoria, nel panorama europeo, allo stato, non sembrano esistere iniziative che si occupino di difendere i diritti del lavoratore e curare i rapporti tra le parti sociali, ciò come logica conseguenza dell’assenza di un riconoscimento ufficiale della categoria. Piuttosto, si registra la presenza di agenzie di networking quali ad esempio, iAmbassador, realtà nata ad Amsterdam nel 2011, il cui scopo è quello di creare, pianificare e realizzare campagne di marketing digitale di successo sfruttando la portata e l’influenza di migliaia di personalità dei social media nel settore dei viaggi globali.

Ed ancora, la PTBA (Professional Travel Blogger Association), un’associazione americana no profit, registrata negli Stati Uniti, impegnata a migliorare il marketing degli influencer nel settore dei viaggi attraverso la ricerca, lo sviluppo professionale, il networking, e la difesa della condotta etica.

Cosa succede negli USA

Nel panorama extraeuropeo, si segnala la recente costituzione di un’associazione di categoria “American Influencer Council” creata “dagli influencer per gli influencer”. In particolare, quest’ultima si occupa di regolamentare le pratiche commerciali all’interno del settore dell’influencer marketing basandosi su cinque punti fondamentali:

Approfondimento e sviluppo;
Trasparenza dei consumatori;
Etica professionale;
Data Science & Influencer Economy;
Creazione di campagne pubblicitarie ospitando vertici ed eventi al fine di promuovere il commercio del paese.

Il caso in Italia

Nello stesso senso, non si fa mistero e non si finge imbarazzo nel dire che l’unica associazione di categoria al momento presente in Italia è l’Associazione Italiana Influencer (Assoinfluencer), costituita a giugno 2019 al precipuo fine di tutelare la categoria professionale degli influencer. I principali servizi offerti sono: networking, tutela legale, difesa dei compensi, attività di lobby, formazione e divulgazione. Nello specifico, al fine di promuovere quest’ultimo punto nell’interesse di un settore che, a dispetto del pensiero dei più, può richiedere anche un adeguato livello tecnico, l’Associazione Italiana Influencer ha sottoscritto un protocollo di intesa con l’Università La Sapienza – Dipartimento di comunicazione e ricerca sociale.

Conclusione

L’auspicio è naturalmente quello di poter arrivare, in tempi brevi, alla costituzione di sindacati di categoria di influencer, nonché a definire i caratteri della professione e finanche a regolamentarla.

Come logico, dietro questo auspicio non v’è l’obiettivo di snaturare una professione eterogenea, flessibile e per molti difficile da inquadrare, ma quello di utilizzare gli strumenti forniti dal Legislatore per assicurare un adeguato livello di tutela agli influencer oppure, laddove necessario, di creare strumenti nuovi tramite normative ad hoc, così da garantire la crescita di questo settore emergente e sempre più predominante.