Il CRM moderno non è più un ingombrante software da aggiornare manualmente che veniva visto dai venditori come un compito addizionale per fornire ai manager strumenti di controllo sul loro lavoro quotidiano, ma ogni giorno di più si qualifica come un valido supporto per aiutare a chiudere trattative.
Cosa succede oggi con tutte le informazioni che questi sistemi si portano all’interno? Il CRM si trasforma in un piccolo “data lake aziendale”, a volte a sé stante, a volte integrato con altri punti d’ingresso di informazioni, più o meno periferici nell’infrastruttura informativa dell’organizzazione che si propone di servire.
E i risultati sono tangibili.
Il CRM in cifre
Il “moderno CRM” è un software spesso ospitato in cloud e che ingloba tantissime funzioni per supportare il lavoro quotidiano di venditori e dei reparti marketing delle aziende.
Secondo un rapporto di Buyer Zone, il 91% delle aziende statunitensi con più di 11 dipendenti ora utilizza il software CRM.
Fortune Business Insignet riporta i numeri della crescita: nel 2020 il mercato globale del CRM ha sfiorato i 53 miliardi di dollari di fatturato e la proiezione, per il 2028, è quella di arrivare a 130 miliardi di dollari di vendite annuali. Un business per gli operatori del settore che forniscono soluzioni CRM ma anche una dimostrazione di quanto le aziende abbiamo fame di informazioni, di dati e di strumenti per poter essere più competitivi sul mercato.
Un’altra statistica interessante ci spiega che nelle aziende nelle quali viene introdotto, il CRM viene usato dall’80% dei venditori, dal 46% del personale impiegato dei dipartimenti marketing e dal 45% di chi si occupa di servizio al cliente: non solo le aziende hanno fame di CRM, ma anche i dipendenti riconoscono sempre di più i risultati che può aiutare a conseguire.
Il ritorno dell’investimento parla chiaro: siamo passati dagli 8,71 dollari di ritorno per ogni dollaro investito nel CRM nel 2014, agli oltre 30 dollari di rendimento per ogni dollaro speso nel 2021.
Dagli anni ’90 fino a poco tempo fa, uno dei problemi del CRM era associato alle attività addizionali che venivano richieste al venditore: inserire i dati del contatto, tenere traccia degli appuntamenti, telefonata e email intercorse con clienti e prospect. Il venditore doveva svolgere queste attività quando si trovava in ufficio o nelle ore serali. Un lavoro “in più” rispetto ai processi del venditore, tutti declinati alla vendita e non certamente al tracciamento delle interazioni con le persone.
Ancora oggi, per molti venditori, il CRM è un gran rompimento di scatole, perché entra nella loro operatività e non riescono a scorgervi dei benefici.
Le origini del CRM
James Aloysius Farley potrebbe essere definito il padre dei software di customer relationship management (CRM), applicazioni che stanno diventando sempre più strategici, diffusi ed utilizzati, all’interno delle aziende di tutto il mondo.
Nella società del dato, avida di informazioni, il CRM rappresenta la risposta perfetta al bisogno di processi e di acquisizione di dati. Farley non era un programmatore e non ha sviluppato nessuna applicazione. Sarebbe stato difficile per lui, perché i computer non li usava e non per qualche forma di luddismo, ma perché quando Farley pose le basi al concetto di CRM i personal computer non esistevano.
Era il manager che si occupava della campagna presidenziale di Franklin Delano Roosevelt e aveva trovato la soluzione perfetta per fare in modo FDR dimostrasse enorme interesse ed empatia con
tutte le persone che incontrava durante la campagna elettorale: preparava schede con le informazioni personali delle persone che il presidente avrebbe dovuto incontrare, le studiava insieme prima degli appuntamenti pubblici e ciò permetteva a Roosevelt di dimostrare di essere “vicino” alle persone con cui parlava, riferendosi alla moglie, ai genitori, alle ultime vicissitudini delle loro vite.
Poco importa che fossero fogli di carta: le basi dell’utilizzo di uno strumento per raccogliere le informazioni per le persone e per usare quelle informazioni nella gestione delle relazioni erano state gettate. Quando arrivò la tecnologia con i database che veniva messi a supporto delle attività marketing e vendite, si iniziò la strada per la raccolta dei dati dei clienti – o potenziali tali – all’interno dei sistemi informatici: i primi, nel 1982, furono Kate e Robert D. Kestenbaum, ed introdussero il concetto di “database marketing“, ma fu solo nel 1986, con ACT!, che gli utenti finali ebbero accesso ad un sistema per la gestione dei contatti.
CRM, un supporto per la rete commerciale
Il carico di lavoro addizionale si sommava comunque al misunderstanding di fondo: che il CRM fosse un sistema di controllo delle attività giornaliere del venditore; un’incomprensione alimentata anche da manager e proprietari di aziende che non ne avevano colto il profondo significato e lo interpretavano proprio come uno strumento per verificare quanto lavoro avesse svolto il venditore in determinati periodi di tempo, quante visite a clienti, quante telefonate, quanti appuntamenti – sono stati forse i maggiori freni all’adozione del CRM, una resistenza interna che resta difficile anche oggi da scardinare.
Ma il CRM non è mai nato per quello: il tener traccia delle informazioni, anche all’interno di sistemi complessi che permettono di includere qualunque tipo di informazione, ha sempre lo stesso compito dei Foley File, ossia conoscere a fondo la storia e i precedenti intercorsi con chi ti troverai di fronte.
Ovviamente oggi la tecnologia permette di interagire in maniera differente con il software: non serve più segnare gli appuntamenti, lo fa in automatico il software interfacciandomi con il calendario su Google o su Office365; non serve più caricare le email importanti, perché si possono loggare sistematicamente o con un click; non serve neppure segnare un’avvenuta telefonata, in quanto le app sullo smartphone dei vari CRM permettono di salvare di default l’informazione del contatto avvenuto sulla scheda del cliente.
Questo per quanto riguarda le attività che erano un peso per il singolo venditore. Ma anche la forma mentis degli imprenditori è cambiata: hanno capito che il CRM è uno strumento di supporto per la rete commerciale e non per controllarla. Non serve sapere quante telefonate, appuntamenti o videocall ha fatto quel tal venditore oggi, ma quante telefonate, appuntamenti o videcall ha fatto a un cliente per arrivare a chiudere un contratto.
Non serve sapere quanto sono durati gli appuntamenti, ma avere una traccia, anche di una riga, dell’argomento trattato, in modo che in qualsiasi momento, riprendendo in mano la scheda di quel cliente, tutti in azienda siano allineati su “a che punto siamo”.
Conclusioni
Tutte le informazioni contribuiscono alla segmentazione dei contatti, proprio grazie al lavoro di raccolta dati per i quali sono deputati.
Se si adotta uno strumento come Salesforce o come HubSpot (per citare due tra i leader di settore, entrambi nella parte alta de quadrante Gartner, il primo consolidato leader e battistrada tra i CRM di nuova concezione, il secondo come player dinamico e innovativo che ha cambiato le regole del gioco nell’integrazione della visione cross-dipartimentale) non andremo a raccogliere solamente i punti di interazione del venditore, ma si integreranno dati derivanti da ogni momento dell’esperienza marketing e service, andando così ad arricchire il dato e costruendo un valore assoluto per la segmentazione e profilazione dei propri contatti.
I risultati sono tangibili e testimoniati dai numeri della ricerca Forrest: per l’87% degli utilizzatori migliora l’operatività del commerciale, per il 74% contribuisce in modo fondamentale ad aumentare la soddisfazione del cliente e per il 73% migliora l’efficienza dei processi.
Inoltre, il CRM genera il 65% di incremento degli obiettivi vendite e del 50% della produttività dei commerciali, a cui si affianca un 40% di riduzione del costo del lavoro. I vantaggi sono evidenti per tutti.
