Gli hashtag dell’epidemia: i segreti di un post di successo

Qual è stato il post riferito al coronavirus che ha prodotto maggior coinvolgimento da parte degli utenti? E chi ne è stato l’autore? Per scoprirlo è interessante esaminare alcuni degli hashtag più utilizzati nel periodo dell’epidemia^[1].

I brand su Facebook

Se consideriamo il periodo che va dal 1° gennaio al 30 marzo 2020, il post Facebook con l’hashtag #coronavirus che ha prodotto il maggior numero di interazioni (per l’esattezza 33.100) non è un post di natura sanitaria, ma è stato scritto dalla Pizzeria Gino Sorbillo di Napoli come risposta a un video satirico francese dove veniva presa di mira la nostra pizza. Il video incriminato era stato mandato in onda all’interno di una trasmissione satirica dal canale francese Canal+. Lo stile parodistico non era stato apprezzato da Giorgia Meloni, presidente di Fratelli d’Italia, che il 3 marzo aveva per prima condiviso il video via Twitter con il commento “Video ‘satirico’ disgustoso mandato in onda dalla famosa TV francese Canal+ per insinuare che i prodotti Made in Italy sono contaminati da coronavirus. Disprezzo per gli autori di questa immondizia antitaliana. Il Governo PD-M5S avrà la decenza di far sentire il proprio sdegno?”. Un’indignazione diventata subito bi-partisan con una protesta del Ministro degli Esteri Di Maio e della Ministra per le Politiche Agricole Teresa Bellanova, che dichiarava “Questa non è satira, è un’offesa ad un’intera nazione, è una evidente mistificazione dei fatti. È il populismo fatto immagine”. La pizzeria Sorbillo coglie prontamente l’occasione di inserirsi nel flusso di comunicazione con un post che cavalca lo sdegno generale e la posiziona come emblema dell’orgoglio nazionale. Il post, nel quale vengono taggati anche i quotidiani La Repubblica, Il mattino e New York Times, ottiene oltre 22.500 reaction, 1611 commenti e più di 9.300 condivisioni.

L’hashtag #coronavirus, però, è solo uno di quelli che hanno caratterizzato questo lungo periodo in cui l’epidemia ha monopolizzato la nostra attenzione. Tra quelli più utilizzati anche #covid19, #covis-19, #andràtuttobene, #iorestoacasa, #distantimauniti.

Prendiamo in considerazione il periodo dal 1° gennaio al 31 marzo 2020 e vediamo chi, utilizzando questi hashtag, ha ottenuto su Facebook il maggior livello di engagement da parte degli utenti^[2].

Il post che in assoluto ha ottenuto il maggior numero di interazioni è un video pubblicato il 21 marzo dalla pagina Milano con gli hashtag #andràtuttobene e #iorestoacasa. Il video mostra un signore di 88 anni presentato come “nonno” e il suo invito a rimanere a casa. La pagina conta oltre 128.000 follower ed è gestita da una società che si occupa di organizzazione di eventi e intrattenimento. Seguono, come abbiamo già visto, la Pizzeria Sorbillo e il Ristorante Ilario Vinciguerra con un video in cui si mostra come fare il pane in casa.

Da sottolineare anche che tra i brand che hanno utilizzato gli hashtag analizzati e hanno raggiunto le prime cinque posizioni in termini di engagement dei post, l’unica pagina gestita da una struttura sanitaria è quella del Policlinico di Sant’Orsola, seguito da più di 105.000 utenti. Il 5 marzo la pagina pubblica il timelapse del video tutorial realizzato per mostrare le procedure di vestizione degli operatori sanitari, taggando la Federazione Nazionale Infermieri e l’Ordine delle Professioni Infermieristiche di Bologna. Il totale delle interazioni è di 21.559.

I brand su Instagram

Cosa succede nello stesso periodo su Instagram? Sappiamo che questo social network è frequentato da più di 27 milioni di italiani, contro gli oltre 35 milioni di Facebook^[3], con un’età degli utenti mediamente più bassa. Vediamo i post che hanno raggiunto le prime posizioni dal punto di vista dell’engagement^[4] degli utenti.

Anche se su Instagram l’engagement in termini assoluti è più basso, vediamo che anche in questo caso alcuni brand hanno saputo trarre un vantaggio dall’uso degli hashtag legati alla diffusione dell’epidemia. Tra questi senza dubbio troviamo Mondadori Store, con un post che si classifica primo in relazione a ben tre degli hashtag utilizzati. Il post punta molto sulla foto, come richiesto dal social utilizzato, e veicola un invito alla lettura, ma anche l’informazione – certamente gradita ai follower – dell’attivazione di un servizio di spedizione gratuita.

Tra i brand che conquistano l’attenzione degli utenti anche Humanitas Research Hospital con un post che è il primo per engagement per l’hashtag #covid-19 e quarto per #covid19: mostra medici e infermieri impegnati in prima linea in un reparto Covid e la richiesta di un aiuto a sostenere l’emergenza attraverso le donazioni. Un buon posizionamento si ha anche per altri post della struttura con l’hashtag #covid19 e #andràtuttobene.

A livello sanitario, si riscontra anche una buona visibilità del Gruppo Ospedaliero San Donato, di cui fa parte l’Ospedale San Raffaele di Milano, con l’hashtag #andràtuttobene e #iorestoacasa. Anche in questo caso ad ottenere il maggior livello di engagement sono immagini che mettono in primo piano chi si sta lavorando nella struttura a stretto contatto con l’emergenza.

La voglia di evasione premia invece contenuti come quelli postati da Costa di Baunei Sardegna che ci mostra paradisi incontaminati, spiagge bianche e mare cristallino.

I segreti del successo

Una ricerca di Sensemakers ha evidenziato quali sono stati i dieci hashtag legati alla pandemia più utilizzati sui principali social network nel periodo tra il 21 febbraio e il 15 marzo 2020.

L’utilizzo dell’hashtag giusto, però, non dà garanzia di engagement e visibilità. Quali sono quindi gli altri fattori da considerare?

Prima di tutto, non possiamo prescindere dal numero di fan/follower che seguono l’account e che costituiscono la base di partenza necessaria per la condivisione dei post e quindi per il raggiungimento di un pubblico più ampio. Non dobbiamo quindi considerare i social come canali di comunicazione da attivare in caso di bisogno o per cogliere un’opportunità improvvisa, ma investire su una presenza costante nel tempo che ci permetta di costruire una comunità fidelizzata disposta a seguirci e a trasmettere il nostro messaggio.

In secondo luogo, la capacità di cogliere il sentiment espresso dalla rete, ovvero i sentimenti e le emozioni prevalenti, e di farli propri, veicolando messaggi in linea con ciò che prova il proprio pubblico. Ci è riuscita molto bene la Pizzeria Sorbillo, con un post che ha fatto leva sull’orgoglio nazionale. In alternativa, un buon risultato può essere cercato offrendo una risposta a particolari bisogni, che sia quello di ricevere un libro a domicilio (Mondadori Store), di impiegare il proprio tempo cimentandosi nella panificazione (Ristorante Vinciguerra) o di lasciarsi andare a sogni di evasione (Costa di Baunei).

Anche la confezione del messaggio riveste grande importanza e deve tenere conto del social utilizzato: dalla scelta tra immagini, fotografie o video, alla valutazione del tone of voice da utilizzare sia nel visual che nel copy (istituzionale, professionale, amichevole, ironico).

Grande efficacia può avere l’adozione di tecniche di storytelling che mettono in primo piano storie nelle quali possiamo rispecchiarci, commuoverci o trovare ispirazione. Lo ha fatto Milano con la storia di un nonno che ha da poco compiuto 88 anni e lo fanno le strutture ospedaliere che raccontano, attraverso le fotografie, l’impegno e il sacrificio degli operatori sanitari impegnati in prima linea contro il virus.

Infine, l’utilizzo di tag può favorire il rilancio del post da parte di influencer e media. E’ il caso della Pizzeria Sorbillo che, come abbiamo visto, ha taggato La Repubblica, Il mattino e il New York Times, puntando a una visibilità anche internazionale, e del Gruppo San Donato che in alcuni post tagga gli influencer Fedez e Chiara Ferragni in relazione alla campagna di raccolta fondi lanciata per la terapia intensiva dell’Ospedale San Raffaele.

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1. I dati riportati dall’articolo sono riferiti a verifiche dirette fatte dall’autrice e a statistiche elaborate tramite la piattaforma Fanpage Karma nei giorni 23, 24 e 25 aprile, tranne dove diversamente indicato. Negli stessi giorni sono stati realizzati gli screenshot a cui si riferiscono le immagini inserite nell’articolo. ↑
2. Sono stati considerati esclusivamente i post scritti in Italiano da una pagina classificata come appartenente a un brand. L’engagement viene calcolato da Fanpage Karma considerando il numero di reaction, i commenti e le condivisioni e non dà necessariamente informazioni in relazione al gradimento o meno del post, dato che reaction e commenti potrebbero essere negativi. ↑
3. Dati AudiWeb powered by Nielsen a dicembre 2019. ↑
4. Anche in questo caso sono stati considerati esclusivamente i post scritti in Italiano da una pagina classificata come appartenente a un brand. L’engagement viene calcolato da Fanpage Karma considerando il numero di reaction, i commenti e le condivisioni e non dà necessariamente informazioni in relazione al gradimento o meno del post, dato che reaction e commenti potrebbero essere negativi. ↑