L’innovazione tecnologica di prodotto sta aprendo la strada all’innovazione delle funzionalità e dei servizi offerti al cliente, provocando una radicale trasformazione dell’intero ecosistema (fornitori, partner, azienda, clienti). È la service economy, in cui dalla vendita di prodotti si passa alla vendita di soluzioni a bisogni di un cliente.
Vediamo come il fenomeno cosiddetto de lla servitization si traduce oggi nell’opportunità per (praticamente) tutte le imprese non solo di innovare radicalmente il proprio modello di business, trasformando il tradizionale modello prodotto-centrico, ma anche di arricchire la propria offerta, completando l’esperienza dei propri clienti da un lato e generando nuove fonti di profitto dall’altro.
Come cambia il business con la servitizzazione
I sempre più rapidi processi di trasformazione in corso stanno radicalmente cambiando il contesto competitivo. Per farvi fronte, un numero crescente di aziende sta trasformando la propria value proposition attraverso la creazione di nuove specifiche soluzioni di prodotto-servizio, con l’obiettivo di aumentare i ricavi e costruire un vantaggio competitivo sostenibile.
Questo processo di trasformazione è noto con il termine servitizzazione, che si traduce nel mondo aziendale come lo sviluppo di una nuova strategia attraverso la quale le imprese estendono la propria offerta di prodotto attraverso l’erogazione di servizi avanzati, non solo a supporto del prodotto ma anche dei clienti e dei loro processi.
Soprattutto nei settori caratterizzati da consumi stagnanti in cui i fatturati di vendita sono andati via via riducendosi, si è assistito all’evoluzione delle tradizionali offerte di prodotto verso soluzioni più complesse di prodotto-servizio, sintesi di un bene che riunisce in sé sia componenti tecniche e tangibili sia componenti di supporto intangibili. Oggigiorno questo trend è sempre più cruciale per il mondo manifatturiero occidentale. Infatti, se adeguatamente sviluppata, una strategia di servitizzazione, oltre a generare i già citati vantaggi competitivi che derivano da una nuova e più difficilmente imitabile differenziazione dell’offerta, permette di sviluppare nuovi flussi di ricavi costanti nel tempo e anticiclici rispetto alle vendite, e a favorire la fidelizzazione della clientela. Intraprendere un percorso di servitizzazione, trasformando i servizi da opportunità a reale fonte di business, rappresenta quindi oggi una necessità alla quale le aziende che vogliono acquisire o mantenere una posizione di leadership, non possono sottrarsi.
La digital servitization
Lo sviluppo di una strategia di servitizzazione, appare ancor più inevitabile se si considera la rivoluzione digitale attualmente in corso, o Industry 4.0. Infatti, è innegabile che le nuove tecnologie stiano giocando un ruolo sempre più centrale nello sviluppo di soluzioni prodotto-servizio. Sono queste tecnologie, e in particolar modo Internet of Things, Cloud Computing e Big Data il fattore abilitante per eccellenza, essendo in grado di abilitare la condivisione dei dati e favorire lo sviluppo di nuovi modelli di business.
“New technologies, in various forms, are helping to blur the boundaries between manufacturing and services. […] Using new digital technologies such as mobility, cloud computing, social media and Big Data, the manufacturing industry can reimagine its service business to create greater value for the stakeholders in a new ecosystem” [1]
Ecco perché sempre più oggi si parla quindi di “Digital Servitization”.
Infatti, le nuove tecnologie digitali fanno ormai parte della nostra quotidianità: Cisco, leader mondiale del settore IT, dichiara come al mondo siano ormai presenti più oggetti connessi (circa 12,5 miliardi) che persone, e ci si aspetta che questo numero aumenti fino a 50 miliardi nel 2020. In termini economici, invece, Gartner prevede che nel 2020 la spesa globale in queste nuove tecnologie (e, in particolare, negli hardware connessi) supererà i 3.000 miliardi di dollari, suddivisi nei due settori Business e Consumer.
La quota di spesa sostenuta dai consumatori privati sarà infatti pari al 51% nel 2020, mentre si prevede che la restante percentuale sarà destinata al settore Business: 19% destinati all’acquisizione di devices necessari per la cooperazione e la collaborazione Cross-Industry mentre il rimanente 30% impegnato nell’acquisizione di tecnologie specifiche e verticali per la singola azienda. Di conseguenza, le nuove tecnologie digitali, disponibili a prezzi sempre più accessibili (anche) alle PMI, stanno rivoluzionando non solo il nostro stile di vita, ma anche i prodotti ed il modo di fare impresa.
Facciamo un esempio
Pensiamo ad esempio a KONE che ha recentemente proposto soluzione digitale Indoor.Ninja che affianca la vendita dei propri ascensori. L’azienda infatti, nel perseguire la propria mission – garantire ai clienti the best flow experience –si è resa conto che l’elemento chiave per il successo è dato dalla digitalizzazione e dalla connettività degli ascensori forniti ai propri clienti, non più chiusi e isolati ma interagenti con il proprio ecosistema: in molti casi essi stessi diventano degli strumenti per la fornitura di servizi. Questa considerazione ha portato Kone a sviluppare Indoor.Ninja, una soluzione digitale che consente al visitatore di un edificio di mettersi in contatto, attraverso un tablet installato nella smart lobby in prossimità dell’ascensore, direttamente con lo smartphone della persona che vuole incontrare. Quest’ultima, grazie all’interazione a distanza abilitata dalla tecnologia e attraverso l’apposita app installata sul proprio smartphone, può identificare e riconoscere il visitatore, decidere di inviargli un ascensore, monitorarne l’arrivo ed incontrare l’ospite direttamente nel proprio ufficio. Questa soluzione consente di ottenere diversi benefici, che spaziano da una maggior sicurezza nel controllo degli accessi ad una riduzione dei costi operativi, dato che un servizio di receptionist non è più necessario.
Cosa frena la trasformazione
Sebbene molti siano i casi di successo, sviluppare ed implementare una nuova strategia di digital servitization è però molto complesso: come dimostrano recenti studi condotti dal Laboratorio RISE nell’ambito dell’ASAP Service Mangament Forum, infatti esistono numerosi ostacoli che ancora frenano questa trasformazione. Una delle principali difficoltà verso l’adozione di nuove offerte orientate al servizio risiede, ad esempio, nell’incapacità da parte delle aziende di gestire correttamente il rischio operativo e di sensibilizzare il cliente verso una nuova cultura del servizio. La definizione di politiche e strategie di service avanzate dipende infatti da quanto il fornitore può essere “sicuro” delle performance nel tempo dei propri prodotti e del corretto utilizzo degli stessi da parte dei clienti: per questo quindi la creazione e gestione di un database di informazioni raccolte ed elaborate in real time dalla base installata grazie alle nuove tecnologie, diventa un elemento centrale per lo sviluppo di nuovi modelli di business orientati all’utilizzo. Ma ancora oggi, nonostante la tecnologia sia matura ed offra quindi un importante sostegno, molte aziende non sono ancora in grado di sviluppare in maniera efficace ed efficiente questa attività.
Infatti, spesso questo percorso solo teorico: all’atto pratico le aziende tendono ancora oggi a focalizzarsi solo sulle innovazioni di efficientamento, che si traducono spesso in una riduzione dei costi e delle risorse perdendo di vista l’efficacia nella generazione di risorse.
Come sfruttare le nuove tecnologie
Come fare quindi per sfruttare appieno le nuove tecnologie digitali per sviluppare nuove soluzioni prodotto servizio?
Con l’obiettivo di rispondere a questa domanda e per supportare le aziende in un processo di digital servitization, ASAP ha quindi deciso di dedicare la XV edizione dell’ASAP Service Management Forum, che si terrà il prossimo 28 novembre a Firenze, proprio al tema di come “Crescere con i servizi nell’era della digital transformation”. Il convegno in particolare vuole trattare 5 punti chiave ovvero:
- Evoluzione del modello di business: i servizi avanzati e le strategie di servitizzazione;
- Monetizzare i dati raccolti dalla base installata
- Portare la Service Transformation in azienda: vincere le sfide della servitizzazione;
- Come le tecnologie abilitano la Service Transformation? Applicazioni pratiche
- Le esperienze accademiche ed aziendali sviluppate nella Community italiana del service management
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- Dinges, V., Urmetzer, F., Martinez, V., Zaki, M., & Neely, A. (2015). THE FUTURE OF SERVITIZATION: Technologies that will make a difference. Cambridge Service Alliance Executive Briefing Paper. ↑
