Biomarketing, un nuovo approccio digitale al consumatore

Per una gestione della competizione e dei rapporti con i consumatori che tenga conto della trasformazione digitale della società. Con nuove dinamiche di acquisto ed esperienze mediali sul fronte del consumo e processi decisionali e strumenti manageriali sul fronte del business. Il libro Biomarketing di Giuliano Noci

Le tecnologie digitali si stanno insinuando nella società e nelle imprese a tutti i livelli e rappresenteranno, a mio avviso, il fattore di cambiamento più rilevante degli ultimi cinquecento anni: del resto il Wall Street Journal ha definito il digitale come l’elettricità di questo secolo: è ovunque ed è necessario; i nostri figli sono in Internet – non come noi che siamo ancora soliti dire “vado in Internet” -, i chatbot sono una realtà per numerosi centri assistenza e il commercio elettronico è in rapida ascesa a discapito (apparente) dell’interazione che si manifesta nei negozi.

In questo quadro, è quindi di fondamentale importanza l’analisi degli effetti della trasformazione digitale per le imprese e le loro relazioni con il mercato e conseguentemente la formulazione di una chiave interpretativa in grado di supportare il top management nella definizione di un sistema di relazioni con i consumatori in grado di creare valore: per l’imprese e il mercato medesimo.

Indice degli argomenti

Biomarketing, un nuovo approccio

Nel mio ultimo libro propongo una possibile risposta, un approccio nuovo per la gestione della competizione e dei rapporti con i consumatori: il Biomarketing. Questa nuova piattaforma parte da un presupposto di fondo: nel mondo iper-tecnologico di oggi l’uomo è ancora al centro. Se lo guardiamo come consumatore ha acquisito un potere negoziale molto più rilevante che nel passato – in virtù dei processi di disintermediazione tra individuo e marca e della diffusione delle piattaforme di social networking -; vanta d’altro canto dinamiche decisionali molto complesse e tutt’altro che codificate: la letteratura scientifica ci dice che ancora oggi matura, in oltre l’85% dei casi, le proprie decisioni di acquisto sulla base della mente emotiva.

Se lo vediamo come manager è ancora l’unico agente in grado di fare la differenza da un punto di vista competitivo grazie ad una sensibilità e creatività non riproducibili dal punto di vista tecnologico: tutti gli algoritmi a cui si ispira l’intelligenza artificiale si fondano del resto su un principio di correlazione statistica e, se gli attribuissimo un valore assoluto (di automazione dei processi decisionali), porterebbero le imprese a fare tutte la stessa cosa – fondandosi su principi di correlazione – in una curiosa situazione di isomorfismo a-strategico.

È quindi fondamentale inquadrare in una prospettiva sistemica (e non solo modaiola) il rapporto tecnologia-uomo nelle sue differenti articolazioni: dinamiche di acquisto ed esperienze mediali sul fronte del consumo e processi decisionali e strumenti manageriali sul fronte del business. E questo è l’obiettivo del libro: definire una nuova piattaforma di marketing che, in virtù della trasformazione digitale in atto – dagli effetti pervasivi e strutturali (su processi di acquisto ed esperienze mediali) –, ridefinisca categorie, strumenti e processi alla base delle dinamiche di creazione del valore, evitando di trascendere in atteggiamenti da integralismo digitale.

I quattro punti del biomarketing

Il viaggio che propongo al mio lettore verso il nuovo marketing – potrei dire verso il Biomarketing volendogli attribuire una valenza paradigmatica – lo porterà alla comprensione dell’esistenza di una nuova bussola a cui il management si deve ispirare; essa consta dei seguenti quattro punti cardinali:

superamento della distinzione tra il concetto di spazio fisico (tipicamente il punto vendita) e spazio digitale (il sistema Internet). Per il consumatore esiste un unico spazio di interazione in cui mondo fisico e digitale rappresentano piani di dialogo con la marca complementari e consistenti. La progettazione di relazioni con il consumatore deve pertanto fondarsi su una prospettiva di integrazione nativa (e non sovrapposizione posticcia) di queste due dimensioni spaziali nella consapevolezza che il consumatore viene prima dei canali in quanto variabile sovra-ordinata;
affermazione del dato come nuova materia prima del fare impresa. Da un lato, infatti, le fasi di raccolta e analisi diventano elementi qualificanti di qualsiasi strategia di marketing; dall’altro, nascono nuovi differenziali competitivi fondati sulla capacità di creare valore sull’intelligence e sulla creazione di nuove interconnessioni tra dati. In questo senso, la marketing machine assume un rilievo chiave nel sistema impresa, andandosi a configurare come una sorta di nuovo processo produttivo;
la variabile tempo è una variabile endogena di qualsiasi progetto di marketing e non solo dimensione della performance da gestire. Progettare l’interazione per il consumatore nel tempo (la relazione) e nei tempi giusti (la singola decisione) rappresenta infatti uno degli elementi salienti del fare marketing in un contesto contraddistinto sempre più da entropia informativa e da una pluralità di punti di contatto;
i marketer devono «pensare in grande»: ad ambienti senza confini definiti, dove i settori merceologici sono solo un vago ricordo del passato. È infatti molto più rilevante ragionare in termini di ecosistemi (digitali), intesi come contesti più ampi e dinamici del classico binomio prodotto-settore a cui siamo abituati. Un ecosistema rappresenta un ambiente/contesto in cui gli individui possono beneficiare di una piattaforma integrata di accesso a un ampio set di prodotti e servizi attraverso un unico gateway e senza abbandonare l’ecosistema.

Il Biomarketing si fonda su questa bussola e vive di nuovi strumenti di analisi (complementari a quelli tradizionali), di nuovi obiettivi e leve operative attraverso cui dispiegare la relazione con il mercato e il singolo consumatore. In particolare, sul fronte dell’analisi della complessità del mercato di oggi, ho inteso nel libro qualificare i motivi per cui l’utilizzo esclusivo degli strumenti tradizionali per le ricerche di mercato può portare a conclusioni/azioni sbagliate e conseguentemente introdurre un nuovo approccio – alla base del Biomarketing – fondato sulla rilevazione di segnali biometrici (del corpo) e dell’attività celebrale nella prospettiva di fornire interpretazioni autentiche del perché un individuo manifesti certe reazioni una volta esposto ad uno stimolo (di marketing). Si tratta di un nuovo impianto di ricerche di mercato, che ha dato luogo alla creazione di un laboratorio interdipartimentale del Politecnico di Milano denominato Pheel (PHisiology Emotion Experience Lab).

La prospettiva del manager di biomarketing

Per quanto attiene la prospettiva manageriale della nuova piattaforma (di Biomarketing), propongo nel libro una nuova geografia del marketing. Esplicito, in primo luogo, la necessità/opportunità di modificare, nel nuovo contesto, i contenuti della proposizione di valore di un’impresa esplicitando che le nuove priorità del marketer devono essere quelle del raggiungimento di uno status di intimità collettiva con il mercato – un concetto che trova le sue fondamenta nell’opportunità di fare in modo che la marca sia in risonanza emotiva con il mercato di riferimento – e della qualificazione dei love times – i momenti chiave in cui ci si gioca la decisione di acquisto – nel variegato percorso che il consumatore compie rispetto ad una marca/insegna. Introduco, in secondo luogo, linee guida operative volte ad esplicitare come sia concretamente possibile conseguire questi obiettivi grazie a: (i) l’introduzione di un nuovo ritmo del marketing – che vive dell’integrazione di azioni di lungo periodo e di breve, direi di interazioni in real time – e (ii) l’individuazione di un percorso in grado di identificare leve efficaci di marketing ricorrendo a leggi e dinamiche tipiche della forza gravitazionale così da andare oltre la logica classica del marketing di identificare un target e indurre i consumatori (di quel target) a muoversi conseguentemente nel marketing funnel.

L’impatto sull’azienda

Chiudo il viaggio verso il Biomarketing esplicitando le implicazioni organizzative conseguenti alla sua adozione, esprimendo a chiare lettere che il gioco è così rilevante da non poter essere lasciato nelle mani dei soli marketer: trasformazione digitale e sua gestione richiedono in particolare il pieno coinvolgimento della C-Suite per il carattere pervasivo e l’intensità dei cambiamenti sottesi.

Con queste parole, mi auguro di aver stimolato il lettore di questa mia breve nota alla consultazione del libro e comunque di aver trasferito una consapevolezza: che la complessità del contesto di oggi richiede, prima di passare all’azione, di comprendere che cosa fare e individuare a quali strumenti ricorrere per progettare in modo consapevole nuove strategie di marketing.