Così come preannunciato dall’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano gli ultimi mesi sono stati contraddistinti da un grandissimo fermento nel mondo del Mobile Payment, in particolare per i pagamenti in prossimità. Soprattutto a livello internazionale si è assistito a un interessante botta e risposta tra i grandi player del mercato culminato nel Mobile World Congress che ha confermato che ora in questo mercato non manca davvero più nessuno!
L’annuncio in assoluto più atteso è stato il lancio di Apple Pay, il servizio di Mobile Payment NFC della casa di Cupertino. Apple ha svelato il nuovo servizio in concomitanza con la presentazione dei nuovi iPhone 6 e 6 Plus. Gli utenti in possesso dei nuovi device potranno quindi effettuare pagamenti avvicinando il proprio smartphone al POS, curandosi solo di tenere appoggiato il proprio pollice sul tasto di accensione: una delle interessanti novità di Apple Pay, infatti, è quella di aver eliminato la necessità di inserire il PIN per approvare il pagamento, sostituendolo con la lettura dell’impronta digitale dell’utente. L’esperienza d’uso per l’utente è posta sempre al primo posto per la società fondata da Steve Jobs, quindi un servizio semplice da usare e da attivare.
Samsung, grande rivale di Apple tra i produttori di terminali di telefonia mobile, non ha fatto attendere troppo una risposta con il proprio Samsung Pay. Il produttore coreano ha dapprima acquisito LoopPay, startup di Mobile Payment che simula il campo magnetico generato dal tradizionale strisciamento della carta di pagamento attraverso la tecnologia MTS (Magnetic Secure Transfer), e ha poi annunciato il lancio di Samsung Pay che permette di pagare sia utilizzando la tecnologia NFC sia la MST. Apple e Samsung in quanto produttori di terminali hanno scelto la via del Secure Element nel device (soluzione device-based), ossia l’archiviazione dei dati sicuri all’interno del telefono.
Google, che in precedenza sembrava aver scelto una soluzione device-based, ha lanciato una nuova rivoluzione a fine 2013, spostando il Secure Element del proprio Google Wallet nel Cloud e aggiungendo il supporto al paradigma Host Card Emulation a tutti i telefoni Android 4.4 KitKat. Il supporto all’HCE da parte di Visa e MasterCard, annunciato a febbraio 2014, ha dato poi il via ad una serie di sperimentazioni e lanci commerciali in tutto il mondo. Visto il successo, Google si è spinta oltre e al Mobile World Congress dello scorso febbraio ha dichiarato che sta lavorando ad Android Pay, una piattaforma software, basata su HCE appunto, messa a disposizione di chiunque voglia sviluppare la propria soluzione di Mobile Payment.
Sulla stessa via sembra essersi messa anche Microsoft che ha già anticipato che il nuovissimo Windows 10, in arrivo in autunno, sarà presente una funzionalità dal nome Tap to pay che sfrutterà la tecnologia NFC e il paradigma HCE. Sembra inoltre, stando a quanto dichiarato dal consulente bancario Faisal Khan, che Microsoft avrebbe presentato una soluzione proprietaria per i pagamenti elettronici e inoltrato una richiesta per ottenere la licenza ai 50 stati degli Stati Uniti (richiesta già approvata dall’Idaho). Questo sistema dell’azienda di Redmond verrà conosciuto con il nome di Microsoft Payments.
Se da un lato Apple, come di consueto, ha scelto una via chiusa e consentendo ai propri telefoni di accedere alla tecnologia NFC esclusivamente attraverso il servizio Apple Pay, gli altri grandi attori sembrano aver scelto una via aperta non vincolando l’utente ad un’unica soluzione.
In questo contesto non possiamo di certo dimenticare il più conosciuto e longevo modello SIM-based, che ha visto in diversi paesi venire alla luce alcuni servizi commerciali: Vodafone in Spagna, Germania e Italia e China Telecom in oriente, per fare due esempi.
Tre filiere a confronto quindi: Sim-based (telco), device-based (Apple e Samusung) e cloud-based (Google e Microsoft). Filiere che hanno caratteristiche e peculiarità diverse: alcune meno complesse a livello di attori coinvolti e di fornitura del servizio – come la device-based e la cloud-based – altre che permettono potenzialmente di raggiungere un numero di utenti maggiore – come la Sim-based. Di certo sarà una sfida interessante il cui terreno di gioco sarà il mercato internazionale. Tuttavia il mercato sarà appannaggio delle filiere che sapranno meglio lavorare su tempestività, efficacia comunicativa e user experience.
E in Italia?
L’Osservatorio prevede che anche in Italia la sfida sarà agguerrita. Apple non andrà in diretta competizione con le altre due filiere (SIM-based e cloud-based), poiché si rivolge esclusivamente agli utenti iPhone (con in tasca un iPhone 6 o modello posteriore), i quali possono accedere solo al wallet proprietario. La competizione sarà quindi indiretta e dipenderà dalla capacità di Apple di “fidelizzare” i propri clienti anche grazie all’Apple Pay facendo leva su due asset fondamentali: efficacia comunicativa (in USA il colosso di Cupertino ha già sbandierato risultati promettenti dopo solo due mesi dal lancio – oltre un milione di utenti registrati e fino a 1% delle transazioni digitali) e tempestività (di certo non mancherà di rispettare le scadenze annunciate e “conquistare” l’Europa nel corso del 2015). Si prevede quindi che, a seconda non solo delle azioni di Apple ma anche delle altre filiere, nel 2017 gli utenti Apple con un telefono abilitato saranno tra i 2,5 e i 3 milioni (circa il 60% del totale utenti Apple) e che la loro propensione ad accedere a servizi evoluti sia maggiore rispetto alla media (basti pensare che gli utenti Apple acquistano il 30% di App in più rispetto agli utenti Android).
Il restante bacino di utenti potenzialmente attivi verrà abilitato dalle filiere SIM-based, cloud-based o eventualmente da Samsung Pay e qui la competizione sarà invece diretta e agguerrita perché, se nel transitorio le banche potranno decidere di sperimentare tutte le soluzioni, nel lungo termine crediamo che, spinte anche dalla capacità delle differenti filiere di raggiungere la totalità dei loro clienti, decideranno di perseguire solo la soluzione ritenuta migliore. Nel 2017 la base di utenti intercettabile dal modello SIM-based dipenderà dal numero di SIM NFC messe in circolazione perché gli utenti con telefoni abilitati saranno superiori a 27 milioni. Di converso, vi saranno tra i 16 e i 17 milioni di utenti con telefoni abilitati all’Android Pay e qualche milione di utenti con telefoni abilitati a Microsoft Payments. Sul confronto tra questi bacini di utenti potenziali si giocherà una parte significativa della competizione e le azioni intraprese dall’offerta saranno fondamentali. In particolare, le principali leve su cui agire sono: il Time To Market, l’intensità e l’efficacia della comunicazione verso l’utente e la user experience dei rispettivi Mobile Wallet, sia nel provisioning sia nell’utilizzo.
