Esiste ancora un mercato dei DVD/Blue-ray in un mondo colonizzato dalle piattaforme di streaming? La risposta è sì, ma le motivazioni di questa risposta sono molto meno prevedibili di quanto si potrebbe immaginare.
Streaming e coopetition: come sta cambiando il mercato televisivo
Lo scorso 3 maggio durante l’evento “Home Entertainment Multichannel Evolution: il futuro tra fisico e digitale” è stato presentato a Roma il tradizionale rapporto annuale di Univideo, l’associazione di categoria che rappresenta gli editori audiovisivi su media digitali (DVD, Blu-ray) e online (le piattaforme di streaming e il digitale transazionale).
Il rapporto è un’ottima occasione per discutere dell’andamento del mercato e del cambiamento del consumatore: un’analisi che deve essere inserita all’interno dell’ecosistema digitale per comprendere i comportamenti di acquisto e di consumo dell’audiovisivo digitale.
I trend attuali del mercato audiovisivo
Il punto di partenza è senza dubbio l’analisi fatta da Gfk (su dati 2021) che ha rilevato nei comportamenti di consumo alcuni trend del processo di stabilizzazione dei cambiamenti innescati dalla pandemia (in particolare l’inaccessibilità dei cinema).
Alcune tendenze interessanti (e prevedibili) sono sotto gli occhi di tutti e sono state evidenziate dal rapporto Univideo. Il mercato del supporto fisico è complessivamente in calo, complice anche la crisi delle edicole come punti di acquisto, anche se con dei distinguo: il DVD ha subito una flessione piuttosto marcata, mentre il Blue-ray piuttosto contenuta.
Per quanto riguarda il mercato delle piattaforme, alla crescita importante del periodo della pandemia (2020, 53% le famiglie che dichiarano di avere un abbonamento streaming), ha fatto seguito un processo di stabilizzazione (2021, 59%).
È interessante notare il processo di segmentazione in corso: crescono i prodotti premium, aumentano gli acquirenti heavy (più di sei supporti negli ultimi tre mesi), diminuiscono i light (1-2 supporti negli ultimi tre mesi). La crescita degli acquirenti forti si riscontra in tutti i generi, anche in quelli meno popolari, a esclusione dei cartoni animati.
Per quanto riguarda lo streaming, il mercato è in crescita: negli abbonati, negli utenti giornalieri e nella fruizione di serie televisive e di cinema.
In estrema sintesi: cala il DVD, tiene il Blu-ray, crescono progressivamente le piattaforme di streaming.
Cosa rappresentano i DVD/Blu-Ray nell’ecosistema mediale
La domanda a questo punto diventa: che tipo di consumatore viene rappresentato da questa tipologia di consumi? Il quesito ha richiesto una riflessione sociologica, che ho avuto il piacere di condividere con il pubblico e i relatori della presentazione del rapporto Univideo.
Per rispondere a questa domanda bisogna evidenziare due aspetti chiave: cosa sono i DVD/Blu-ray per un media consumer e cosa rappresentano nell’ecosistema mediale.
I DVD sono essenzialmente dei portali di intrattenimento, ovvero un modo per possedere fisicamente un prodotto audiovisivo che si ama e si apprezza.
Un po’ come i libri per Don Chisciotte della Mancia o la biblioteca tessaratto di Interstellar di Cristopher Nolan. Libri, biblioteche, DVD, videoteche personali, non sono altro che strumenti per accedere ai propri universi immaginativi. Le narrazioni per esistere nella vita di una persona prendono la forma di un oggetto fisico, libro o disco poco importa, l’importante è la capacità che ha quell’oggetto di consentire l’accesso a quel contenuto narrativo nei modi e nelle forme che rappresentano chi ci si riconosce.
Visto in questo modo si capisce come sia possibile che i DVD abbiano ancora un proprio spazio in un mondo fatto di flussi immateriali e piattaforme digitali. Il fatto che DVD/Blu-ray siano strumenti fisici per accedere a universi narrativi, fa sì che questi non siano oggetti qualunque, ma siano oggetti immaginativi, strumenti cioè che attraverso le storie che contengono permettono di accedere all’immaginario che più si ama.
L’immaginario è un oggetto complesso, sono le storie che fanno risuonare in noi delle emozioni, ma anche sono strategie di rappresentazione (più o meno fantastica) del mondo circostante. In questo senso, è profondamente ingiusto considerare l’immaginario come intrattenimento, o – più precisamente – la dimensione dell’intrattenimento è la forma superficiale dell’immaginario.
Nessuno di noi consuma storie perché vuole “intrattenersi”, ma perché vuole vivere una vita alternativa, perché vuole capire il mondo che sta intorno, perché per un breve intervallo vuole sperimentare un’identità diversa da quella quotidiana. C’è un sintomo evidente di questo rapporto profondo che abbiamo con le storie e con l’immaginario, ed è la ritualizzazione del consumo.
È possibile vedere una storia in streaming sui telefonini, ma quando l’audiovisivo – cinematografico o seriale – è qualcosa che sentiamo appartenerci, allora mettiamo in campo tutta una serie di micro-rituali di fruizione che servono per caricare di senso la nostra pausa quotidiana. La poltrona preferita, il caffè del primo pomeriggio, il popcorn della sera di sabato, sono tutte strategie per rendere ancora più gradevole il nostro rapporto simbolico con l’immaginario che ci accingiamo a consumare o ri-consumare.
Le tre tendenze del mercato audiovisivo del futuro
In questo mondo di accesso delocalizzato e ipersegmentato di immaginario, quali sono le tendenze che vediamo prendere forma nel mercato audiovisivo dell’immediato futuro? Anche aiutandoci con dei segnali deboli che sono stati intercettati dal rapporto Univideo, possiamo identificare delle tendenze.
Il mercato del futuro sarà fandomico, ovvero sarà basato sui fan, sugli appassionati di un genere, una saga, una storia.
Di solito, quando si parla di fandom vengono in mente cosplay e strani personaggi che si vestono come i propri beniamini, ma questo è solo un aspetto della questione. Un mercato fandomico è un mercato in cui la propria identità sociale viene definita dalle storie che si consumano: in questa società complessa siamo abituati a pensarci in termini generazionali, la generazione boomer, la generazione X, la generazione Z, in realtà pensarci come appassionato di un immaginario definisce la nostra identità in modo più definito di quanto faccia la semplice scansione cronologica.
Per questo motivo, il consumo di Blu-ray premium sta aumentando, perché vuol dire che di un prodotto audiovisivo questa tipologia di utenti non vuole solo la storia, ma il director’s cut, la descrizione degli effetti speciali, i trailer cinematografici, il commento del regista e ogni altro tipo di contenuto extra che rende il disco digitale un ipermedium dell’immaginario.
Il mercato del futuro sarà emotivo: le diverse categorie sociali non saranno definite solo da variabili socio-demografiche, ma da dimensioni esperienziali derivanti prevalentemente dai media o da specifici eventi mediali. Il primo Harry Potter, l’evoluzione del Marvel Cinematic Universe, la nuova identità di James Bond, sono tutti elementi che fungono da momenti di vissuto collettivo nella vita delle persone e delle microstorie personali.
Il mercato del futuro sarà convergente. Nel mondo dei media, quando si parla di convergenza, ci si riferisce alla convergenza tecnologica, la stessa piattaforma – internet di solito – come strumento di accesso a diversi servizi, anche audiovisivi. La convergenza del futuro sarà culturale e legata all’immaginario. Sarà cioè la possibilità di entrare in un universo narrativo da vari punti di accesso: un film, un DVD, una maglietta, un fumetto, una raccolta di brani musicali, sono tutti strumenti per accedere in maniera diversa al proprio immaginario di riferimento, componendo così un percorso di consumo frastagliato ed eterogeneo, ma coerente rispetto al consumo simbolico e culturale.
Una massima di Arthur Schopenhauer recita “La vita e i sogni sono fogli di uno stesso libro. Leggerli in ordine è vivere, sfogliarli a caso è sognare”, ed è proprio questo lo scopo degli oggetti immaginativi – libri, dischi, DVD – quello di sparigliare le carte di una vita ordinata per farci intravedere la bellezza di un’esistenza che si abbevera anche alle fonti dell’immaginazione.
